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海澜之家“变形记”遇瓶颈 业绩亏损胜算几何?

  核心导读:

  1、海澜优选这两年为何频繁关店?

  2、海澜之家已做了哪些转型举动?

  3、海澜之家如何搭上新零售的车?

  20世纪80-90年代,曾经诞生了一批可以称之为国民皆知的男装品牌,劲霸、杰克琼斯、七匹狼、报喜鸟等等不仅占据了城市商业中心的街头巷尾,也通过铺天盖地的广告营销成功占据了刚刚开蒙的消费者心智。

  而这其中,尤以海澜之家为甚。借助“男人的衣柜”这一定位,凭借魔性的广告和迅猛的开店速度,海澜之家迅速壮大,并于2014年成功登陆A股。

  借壳上市后的海澜之家,在资本市场上的表现一度惊为天人。2016年,海澜之家市值突破800亿元,截至2016年底,海澜之家品牌门店数量达4237家。

  在金融分析机构标准普尔公布的“全球市值最高服装配饰奢侈品公司25强名单”中,海澜之家力压Coach、Prada等国际大牌,位列第14位。

  这可以说是海澜之家的高光时刻,此后的几年时间里,海澜之家股价跳水,市值一度遭腰斩,新业务转型深陷争议,再不复此前荣光。

  01

  搭“无印良品”的车,换来近千万亏损

  7月29日,海澜之家旗下“海澜优选生活馆”位于天津市和平路与滨江道交口的门店关闭。公开资料显示,这家门店于2017年12月9日开业,同时也是天津市唯一一家海澜优选门店。一年半时间,换来亏损关店。

  海澜优选,原本是海澜之家于2017年推出的一站式家居产品集合店品牌,囊括了服装、生活杂货及时尚家居三大类近4000种商品。据官网显示,海澜优选依托于海澜之家供应链优势和零售管理经验,主打“优选优价”理念。

  但在市场认知层面,经历了2017年,网易严选“毛巾风波”后,对标无印良品,收割“中产阶级对美好生活的向往”的项目层出不穷,淘宝心选、小米有品、甚至名创优品都加入了这场混战,2017年10月入场的海澜优选被视为这一风潮下的又一产物。

  以“无印良品的平价替代品”作为一大卖点,有着浓重品牌烙印的海澜优选背负着海澜之家转型的重要一步。更“中产”的产品风格,涵盖服饰但更重家居的产品类别,似乎都在宣称海澜之家已经和过去大不同了。

  然而这种尝试转化到实打实的财报数字上,却是着实不好看。根据海澜之家发布的2018年年报显示,海澜优选亏损数额为997.92万元。

  这背后有着新零售全渠道之下运营能力的差距,更重要的是,在这一波讲究性价比的品质生活浪潮面前,海澜之家无论从哪个方面来说,都不是最优选择。

  以海澜优选开在北京长楹天街的门店为例,对比一墙之隔的NōME家居,怎是“冷清”两个字可以形容。

  02

  海澜之家“变形记”

  不仅是海澜优选,实际上,海澜之家的“变形”早已全方位开展。与过去绝大部分的国货服饰品牌一样,海澜之家也遭遇了发展瓶颈。

  类似森马、美特斯邦威,这些遍布全国大小城市的服装品牌伴随了80、90后有消费认知,但没有消费能力的青年时代。但当这批用户到了有消费能力的时期,这些品牌却因自身一成不变的定位和快时尚的冲击,转而陷入被时代抛弃的境地。

  与之相比,定位商务休闲男装、目标年龄层偏大的海澜之家的困境有过之而无不及。

  “一年逛两次海澜之家”、“男人的衣柜”,早期凭借这样的消费者认知而异军突起,海澜之家的护城河在其发展壮大后反倒成为了牢笼。被嘲笑为“乡土”的品牌形象,正在成为消费者们众多选择中,最熟悉也最不想理会的一个。

  业务核心过于聚焦,反面就是结构单一,很难说海澜之家对自身的现状没有明确认知。早在20世纪90年代,海澜之家就推出了面向职业装团体定制的品牌“圣凯诺”;2010年,海澜之家推出了女装品牌爱居兔;2012年,海澜之家推出了面向中低收入群体的高性价比男装“海一家”,而以上三个品牌,都没能再度达到海澜之家的国民地位。

  海澜之家在子品牌上的尝试并未止步于此,上市后的2017年,海澜之家一口气推出了涵盖轻奢女装/男装、运动潮牌、童装、家居的五个品牌,其中就有我们上述提到的海澜优选。

  同时,海澜之家主品牌也全面颠覆以往的品牌形象,不仅邀请了林更新作为新任代言人,同时也一改往日“彩虹色POLO衫”的形式,在面料上采用更多的棉、麻、毛呢,服装色彩也贴近时下“性冷淡”风格。

  尽管转型的决心和力度都相当之大,但海澜之家的子品牌走得并不顺畅。先是主打运动潮牌的“黑鲸”被指抄袭,女装品牌爱居兔在多年经营下也陷入尴尬期,单店营业额持续下滑。

  2018年度报告显示,海澜之家除爱居兔、圣凯诺之外的子品牌毛利率仍为-24.82%,主品牌营收占总营收比例近80%。

  此外,海澜之家也没能躲过整个服装行业都难以应对的库存问题。截至2018年报告期末,公司库存超94亿,较去年同期上升11.55%,存货周转天数为286天。对此财报称是由于子品牌OVV、海澜优选生活馆、AEX、男生女生等品牌备货增加所致。尽管采取“可退货为主、不可退货为辅”的采购模式,公司存货依然有高达41.01%的存货为不可退货。

  5月1日发布的2019Q1业绩报告显示,期内净利润同比增长6%至12.07亿,营收同比上涨5.2%至60.88亿,较去年同期12%的增幅明显放缓。截至目前,海澜之家市值390.29亿元。

  03

  建设新零售渠道,用力过猛的海澜之家还有机会吗?

  尽管如此,在品牌和定位转型之余,海澜之家依然没有放弃对新零售渠道的建设。

  2018年7月,海澜之家宣布正式入驻美团外卖,实现一小时极速达。一年后的2019年7月30日,海澜之家宣布推出“HLA极速达”小程序商城,3公里范围内门店通过与美团外卖的合作,可实现一小时送达,用户还可通过网上商城实现退换货。

  对此,海澜之家称瞄准“危急”场景,如吃饭弄脏衣服、运动撕扯损坏服装等,但仍引起不小质疑。这种场景,且不论频次如何。即便有了,又有什么急需的花钱下单换衣的必要?

  对于拥有4922家门店、强线下的海澜之家而言,新零售渠道的建设似乎有点“强塞”,2018年财报显示,线上销售营业收入占比仅6.14%,与美团外卖的“加深合作”令人匪夷所思。

  但在接受腾讯25亿元入股后,推出小程序商城倒是显得顺水乘舟,如果不刻意强调1小时极速达的话。

  对于海澜之家这样营收百亿的服装大鳄而言,转型迫在眉睫,除去表面功夫,真正值得我们关注的反倒是研发费用以及直营门店数量的增加,这些举动,相对于让人摸不着头脑的“新动向”,似乎更令人期待一些。

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